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Brand experience: come integrare live e digital nel marketing digitale

Starbucks ha recentemente sfruttato il Qr code per offrire un nuovo servizio ai propri clienti: attraverso il Qr code è stato possibile effettuare il pagamento, ma anche scaricare informazioni e video riguardanti il caffè che si sta consumando, nonché ascoltare la stessa musica trasmessa al momento dell’acquisto. La creazione di coinvolgimento attraverso l’applicazione di una strategia multicanale fonde contenuti ed entertainment, generando un’esperienza unica.

Un ROAD SHOW genera momenti di contatto di lunga durata con il brand, una durata ben superiore ai 20 o 30 secondi di uno spot, e devono essere interpretati come antenne dalle quali diffondere l’esperienza di marca. Attraverso i social networks, la BRAND EXPERIENCE, vissuta partecipando ad un road show, deve essere condivisa e ri-vissuta anche in altri momenti al di là dell’esperienza live.

Tutti i momenti di contatto con il consumatore vanno ripensati in quest’ottica e il processo di pianificazione strategica e il marketing si devono evolvere oltre le tradizionali leve del marketing mix, poiché i molteplici punti di contatto trovano espressione sia nel fisico sia nel virtuale.

Risulta importante trovare anche una modalità di misurazione della BRAND EXPERIENCE rispetto agli obiettivi fissati in fase di pianificazione. In questo senso gli strumenti di ricerca, quali la “Brand Reputation Analysis”, e il  “Sentiment monitoring” vanno utilizzati per capire, ad esempio, se la performance di un road show è stata adeguata in termini di brand experience o meno.

In questa fase di cambiamento e di spinta verso nuovi paradigmi di marketing, i tre elementi che sicuramente sono fondamentali per una pianificazione strategica della brand experience sono:

A) identificare i touch points con il consumatore, definirne gli obiettivi e differenziare le performance attese;

B) gestire in ottica multicanale integrata gli scenari di digital e physical customer experience, abilitati anche da tecnologie innovative;

C) monitorare costantemente la voice of consumer e misurare le performance economiche tramite la periodica rilevazione di indicatori chiave.